4 контраргументи, чому медіа необхідне SEO
SEO, тобто пошукова оптимізація для медіа складається з двох частин – технічної і контентної. По-перше, медіа має ліквідувати технічні помилки на сайті. По-друге, шукати теми і писати контент за певними правилами. Усе це легко дасть ріст безкоштовного органічного трафіку.
Поки що цим професійно займаються горезвісні одиниці на зразок Znaj.ua. Чому? Я чула різні заперечення, але побуду категоричною – їх часто використовують люди, які просто нічого про SEO не знають.
Про авторку: Наталія Судакова, співзасновниця агенції SEOforMedia, медіаменеджерка і лекторка. 8 років досвіду роботи в медіа. У минулому – редакторка «Української правди», головна редакторка Studway, кореспондентка журналу «Репортер». Навчалася у Школі медіаменеджменту від Стокгольмської школи економіки в Ризі та Школі медіаменеджменту від Львівського медіафоруму.
Заперечення 1: «Це нам нічого не дасть». Не популярне, але важливе.
Давайте на прикладі. 1,5+ млн переглядів отримала «Українська правда» за 2,5 місяці після виправлення лише трьох технічних помилок. Виявилося, що через зайву частину коду на сайті з’явилося тисячі неіснуючих сторінок. А Google не індексував, тобто не бачив, мільйон сторінок УП із корисним контентом.
І знаєте скільки таких помилок на сайтах медіа? Достобіса.
Часто головреди і медіаменеджери вважають, що технічні помилки – відповідальність їхнього програміста. Програміст – що це відповідальність головреда чи медіаменеджера дати йому перелік правок. Тим часом помилки накопичуються: медіа продовжує працювати на небезпечному протоколі http, дублювати контент і множити 404-ті сторінки. Трафік у кращому випадку «застрягає» на місці, в гіршому – падає.
Усе це – палиці в колесах, які медіа саме собі і повставляли. Причому колектив намагається прискоритися і бігти з ними, наче це легше, ніж їх вийняти.
З контентним SEO ситуація схожа – редакції не знають базових правил:
- Не відрізняють заголовки Title і Н1 в адмінці.
- Не дивляться ключові слова для текстів перед тим, як їх писати.
- Ставлять безанкорні посилання на статті свого медіа на словах «тут» та «детальніше».
- Не використовують у своїх текстах переліки, на зразок цього.
І цей перелік можна продовжувати довго. Усе це – критично важливе для росту медіа і має враховуватися.
Нещодавно SEOforMedia провело опитування серед учасників школи для медіаменеджерів. Виявилося, що жодне медіа не реалізувало повністю правки після SEO-аудиту. Половина видань його навіть не робила. Звісно, про SEO-редактора чи навчання колективу базису SEO навіть не йдеться.
Не дивно, якщо у таких умовах SEO не спрацює. Щоб спрацювало, потрібно взяти на себе відповідальність і за вирішення технічних проблем на сайті, і за навчання колективу базовим правилам написання текстів відповідно до вимог пошуковиків.
Заперечення 2: «Трафік – не головне! І взагалі, SEO – це неякісний трафік»
Не погоджуюся, що не головне. Так чи інакше, всі ми міряємося сеансами і хвалимося уніками, бо це є універсальним мірилом для рекламодавців. Трафік = читачі, конкретні люди, які натискають на банери і яким медіа продають спецпроєкти.
Але погоджуюся, що трафік повинен бути якісним. І задача не просто наростити кількість, а і зберегти цю якість. Це коригується на практиці.
Скажімо, є гіпотетичне лайфстайл-медіа для людей 25-35 років. Редактор, який розуміється на SEO, заздалегідь помічає, що в серпні батьки залишають сотні тисяч запитів про вакцинацію дітей. Редакція пише класний текст про вакцини з ключовими словами – що/коли/як робити. Текст заходить через Google (і не тільки), а частина людей дізнається про медіа і залишається, адже ЦА матеріалу та сайту – перетинається. Усі щасливі.
Аргумент про неякісний трафік виник через те, що деякі медіаменеджери і SEO-шники грішать темами типу «50 видів грибів» для сайту про економіку. Тобто підбирають теми, які приносять великий трафік через низьку конкуренцію по цим запитам. Але не враховують, що це за аудиторія. Такі тексти:
- Зменшують середню кількість прочитаних сторінок і час проведений на сайті.
- Збільшують кількість відмов.
- Не допомагають знайти лояльних читачів.
Висновок банальний: зловживання погані усюди, а критичне мислення ніхто не відміняв.
Заперечення 3: «У нас немає часу / людей / знань». Найпопулярніша відмовка.
Коли медіа пишуть тексти, але не вміють їх просувати, вони непродуктивно витрачають ті самі ресурси – час, людей, знання. SEO – один із ключових елементів маркетингу тексту.
Навчи сьогодні одного редактора базису SEO, завтра він принесе більше переглядів, витративши менше часу і грошей. Здається, більш логічної формули годі й шукати.
Давайте знову на прикладі. На карантині я провела лекцію для колективу кар’єрного медіа і відповідно до запитів у Google підготувала короткий перелік тем, на які їм треба написати тексти. За місяць керівниця проекту написала таке: «виросли в органічному трафіку рівно вдвічі».
Щоб налаштувати SEO – медіа не потрібно писати і витрачати більше. Навпаки, їм треба оптимізувати контент, який у них вже є. Скажімо, Google швидше підніме у видачі статтю, на яку вже йде трафік, ніж нову на цю ж тему. Що логічніше – написати два нових тексти про грип, які принесуть по 2 000 переглядів, чи правильно оновити вже написаний текст про грип річної давності і отримати 20 000?
Хороший спеціаліст чи агенство навчить медіа таким хитрим крокам, які оптимізують їхню роботу, а не навпаки – ускладнять.
Заперечення 4: «Це не журналістська робота» або «SEO – це примітив». Моя улюблена відмовка.
Є контентні проекти і ЗМІ, які націлені на трафік. Вони можуть відписувати всі можливі тексти про «4/5/6… вересня – яке свято», «пугачова галкін» і «паска пасха як правильно». Через це у медіа, які націлені більше на якість аудиторії, ніж на кількість, сформувався стереотип, що SEO – це про такі теми і формулювання. Але це давно не відповідає дійсності.
Пошуковики стрімко розвиваються і навпаки шукають усе більш якісні тексти. Та їх складно знайти, коли медіа не використовує ключові слова і навіть не розрізняє заголовки для Google та для читачів сайту, верстаючи текст.
Неважливо, медіа пише про COVID, Зеленського чи найпопулярніші серіали осені. Більшість людей шукають ці теми в Гуглі, а не на сайтах медіа. Це органічний трафік, потенціал якого щороку зростає. Чим більше текстів ЗМІ буде у ТОП-10, тим швидшим буде ріст.
На мою скромну думку, у 21 столітті кожен журналіст (і тим більше редактор) хоча б поверхнево повинен мати навички контентного SEO. Адже це прямо впливає на його ефективність, зарплату і его – його банально читатиме значно більше людей.
У вас інша думка? Буду рада долучитися до дискусії та відповісти на запитання!
Якщо ж тема вас зацікавить – обов’язково підготую цикл колонок про контентне SEO. А саме про те, як писати, структурувати і підписувати тексти відповідно до вимог Google. Де шукати теми та ключові слова. Як виправляти старі статті і правильно розставляти посилання.
Авторка: Наталія Судакова
Зображення: Unsplash
Джерело: TheLede