Редакторський Портал звертає вашу увагу на цей матеріал з двох причин. Перша – тому що він допоможе вам заробляти більше, адже спецпроєкти зараз популярні, і потрібно розуміти як саме вони працюють, щоб робити це успішно. Друга причина – у тому, що у статті поданий погляд на спецпроєкти очима рекламної/комунікаційної агенції. Цей погляд потрібно розуміти, щоб розвивати своє медіа і не дивувати аудиторію тим, що вона від вас не очікує
У свіжій статті Admixer Advertising розклали по поличках таке досить розпливчасте поняття, як «спецпроєкт».
Останні роки ми спостерігаємо стабільне збільшення частки Діджитал на ринку реклами. Mobile-first, programmatic, відео – це тренди, про які постійно говорять, тому що це працює. Але велика кількість можливостей не робить роботу маркетологів простіше, і для того, щоб виділитися сьогодні, потрібно використовувати більш прицільні інструменти, тому що охватні кампанії, коли одне й те саме повідомлення показується великій кількості різних людей, не завжди працюють …
Тому сьогодні поговоримо про один потужний рекламний інструмент, чия комунікація зазвичай точкова і спрямована на інтереси конкретної аудиторії, що дозволяє спілкуватися з користувачами цікавою для них мовою – про спецпроєкти.
Що таке спецпроект?
Спецпроєкт – це створений спеціально під конкретного замовника комплексний вид проявів бренду, розрахований більше на запам’ятовуваність і емоційний слід від кампанії, ніж на прямі продажі продукту. Спецпроєкт працює, в першу чергу, з іміджем бренду, підвищенням до нього лояльності, залученням аудиторії до нового продукту або послуги компанії-рекламодавця, створенням вау-ефекту.
На сьогодні у спецпроєктів немає чітко окреслених рамок, як наприклад у банерної або відеореклами, тому почувши слово “спецпроєкт” хтось подумає про брендування сайту, а хтось про серію статей, і всі вони будуть праві.
У західних джерелах спецпроєкти найчастіше називаються branded / integrated content або sponsorship. У IAB в 2018 році вийшов докладний гайд по Branded Content, який великими мазками змальовує кордони і спецпроєктів, все ж перемежовуючи їх з нативної рекламою (грань тут дійсно дуже тонка).
З чого складається спецпроект?
Як і будь-яка інша реклама, спецпроєкт починається з визначення цілей і цільової аудиторії. Під цільову аудиторію підбирається або ресурс (сайт / додаток), або пул ресурсів, здатних задовольнити побажання замовника. У кожного ресурсу є свої певні можливості, тому навіть якщо в голові рекламодавця є початкова задумка, не факт, що вона зможе бути реалізована на всіх бажаних платформах.
Тому з переліком доступних ресурсів, які мають потрібну аудиторію, йде і набір унікальних пропозицій можливих спецпроектів: від серії статей з дублюванням в соцмережах ресурсу до брендування платформи паблішера з залучення лідерів думок і навіть інтеграцією офлайну.
Що стосується майданчиків, то тут все обмежується лише фантазією (бюджетом) замовника і можливостями платформи. Головне, щоб ідея була такою яку можна реалізувати на бажаних платформах, вимірюваною і помістилася в рамки бюджету.
Які бувають види спецпроєктів?
Глобально за форматом спецпроєкти найчастіше поділяються на розважальні, тематичні та ті які анонсують – в залежності від цілей РК. У Admixer Advertising ми в основному поділяємо спецпроєкти по типу контенту і, відповідно, паблішерам, здатним надати ті чи інші можливості. Але насправді нерідко спецпроєкти можуть створюватися спеціально під замовника.
Відео – найпопулярніший вид контенту. Сьогодні на нього глобально припадає понад 80% всього споживчого інтернет-трафіку, тому актуальність спецпакетів, наприклад, у ivi.ru, megogo.net і інших відеосервісів, інтегрованих в їх контент, користується попитом і не перевантажена рекламою. Сьогодні в Україні на відео припадає близько 47% рекламних бюджетів, але як і у всіх країнах – це тенденція йде до збільшення.
Залежно від цілей і бюджету брендинги і нестандартні банери працюють на впізнаваність продукту як на великих загальноновинних майданчиках, так і на конкретних сторінках сайту, куди заходить певна аудиторія (наприклад, молоді батьки, автолюбителі і т д.) Сьогодні дуже багато паблішерів на українському ринку роблять цікаві спецпроекти: pravda.com.ua, nv.ua, liga.net …
Рекламні повідомлення всередині контенту стають все більш популярним видом просування через те, що всередині матеріалу, який публікується на майданчику можна органічно розповісти про продукт зрозумілою для користувача мовою. Добре написані PR-тексти, лонгріди, тематичні публікації дають гарантований результат від 1: 1 спілкування з користувачами, викликають бажання поділитися матеріалом і залишають правильний післясмак від прочитаного.
Ну, і звичайно інтерактив ніколи не втрачає актуальності: тести, опитувальники, спеціальні кнопки, Інфокарта, playable ads, калькулятори будь-чого – вічнозелений спосіб залучити аудиторію. Ми звикли вважати інтерактив обов’язково чимось найфановішим (від англ. Fun), тому серйозні компанії не бачать, як могли б інтегрувати його в свій рекламний мікс, але насправді навіть такі теми, як штрафи ПДР і підрахунок електроенергії знайшли способи залучити користувачів в свої теми за допомогою інтерактивних спецпроектів.
Як вимірюється ефективність спецпроекту?
Ми звикли оцінювати рекламу через кількісні показники, такі як охоплення, частоту і СРМ, а спецпроекти – це більше про якість, запам’ятовуваність, залучення, емоції, хоча деякі кількісні показники в ньому, звичайно, теж можна виміряти.
Наприклад, можна поміряти:
- Охоплення (анонсоване і вірусне),
- Кількість переглядів,
- Тривалість сесії,
- Переходи на сайт,
- Поширення (like, share), в тому числі і іншими ЗМІ,
- Ліди (підписки, реєстрації),
- Донати / збір грошей
Важливо до реалізації спецпроєкту затвердити з партнером ті показники, за якими буде оцінюватися успішність кампанії з використанням спецпроєкту.
Ціна: спецпроєкти завжди коштують дорожче, ніж стандартні прояви, тому що під кожну кампанію створюється індивідуальний продукт, а значить витрачається більше ресурсів. Але і результат з точки зору ефективності значно вище, ніж у багатьох інших видів реклами. Чи коректно порівнювати вартість контакту для спецпроєкту, де тривалість контакту з бренд-контентом може становити десятки хвилин, з контактом, наприклад, реклами в соцмережах, де тривалість обмежується 2-3 секундами?
Для того, щоб спецпроєкт був дійсно ефективним навколо нього краще вибудовувати комплекс з нестандартних проявів (якість і глибина контакту + взаємодію) і стандартних інструментів (збільшення охоплення, оптимізація вартості контакту), тим самим максимізуючи ефективність кампанії в цілому як з точки зору якісних, так і кількісних показників.
Джерело: sostav.ua
Читайте також: Як виданню заробляти на спецпроектах?