Нативна реклама – це брендований контент у форматі редакційного. Такий матеріал створюється у стилі того видання, де він публікується, і, як правило, не закликає читача до будь-якої дії.
Часто рекламодавці сприймають нативну рекламу як спосіб розповісти аудиторії медіа про те, що важливо для бренду у такому форматі, щоб матеріал прочитали; це також один із способів обійти банерну сліпоту у читача або його негативне сприйняття “реклами в лоб”.
Експерти кажуть, що нативна реклама не здатна вирішити завдання швидкого залучення користувачів, але впливає на побудову знання продукту. Вона також впливає на впізнаваність бренду (brand awareness) та формує у читача позитивні асоціації з рекламодавцем.
Тому, як правило, компанії використовують її не для того, щоб розповісти про свої продукти та послуги, а тому, що хочуть, щоб люди знали, які теми важливі для цих компаній як для соціально відповідальних брендів. Крім того, для медіа публікація нативної реклами – спосіб залучити гроші на створення важливого редакційного контенту.
Колишня керівниця відділу нативної реклами українського бізнес-видання Liga.net Катерина Венжик у своїх виступах любить наводити приклад співпраці компанії L’Oréal із The New York Times, Wired та іншими медіа. L’Oréal фінансує створення спецпроєктів на підтримку жінок, оскільки це частина їхньої глобальної місії. Для медіа, які публікують ці проєкти, ця місія також дуже важлива. На думку Катерини, це і є логічним використанням нативної реклами в медіа.
Завдання нативної реклами не в тому, щоб “продати” продукт чи послугу рекламодавця, а в тому, щоб вплинути на побудову іміджу, цінностей та позиції бренду.
Це особливо актуальне завдання для компаній у наш час, коли покоління Z вважає за краще купувати у ціннісних та соціально відповідальних брендів.
Я підібрала приклади використання нативної реклами, де, на мою думку, ідеально зійшлися цінності медіа та бренду.
Спільний проєкт Liga.net та Visa
Цей спецпроєкт втілило українське видання Liga.net за підтримки Visa. Навесні 2020 року, коли оголосили локдаун, українці побачили проблему, про яку нечасто замислювалися: люди похилого віку в Україні не вміють користуватися фінансовими онлайн-сервісами. Через це багато хто продовжує ходити до банків, незважаючи на величезні черги та ризик заразитися.
Команда видання запропонувала компанії зробити проєкт, що складався із трьох частин. Спочатку провели дослідження, щоб з’ясувати, що лякає людей похилого віку в інтернеті. Згодом проаналізували досвід західних країн у вирішенні цієї проблеми. І на завершення розробили просту інструкцію, як користуватися фінансовими та нефінансовими онлайн-сервісами.
Проєкт отримав десятки тисяч переглядів, ним поділились тисячі людей. Він був корисний обом сторонам. Liga.net створила важливий проєкт для батьків та родичів своїх читачів, і вони разом з компанією Visa зробили внесок у розвиток цифрової грамотності старшого покоління.
Спільний проєкт “Лайфхакера” та Audi
Цей спецпроєкт зробила команда веб-сайту “Лайфхакер”, що базується в Росії, за підтримки Audi. Автори запропонували читачам пройти тест і перевірити, що їм відомо про ресайклінг та розумне споживання. На сайті видання у матеріалі, присвяченому кращим спецпроєктам “Лайфхакера” 2020 року, йдеться, що в цьому проєкті редакція звернула увагу читачів на найзаплутаніші теми: “головну причину вуглецевого сліду, проблеми індустрії моди, сортування сміття” та допомогла читачам у них розібратися а заразом розповіла “про новий Audi e-tron – потужний SUV, що працює без шкоди для планети”.
Розуміючи свою роль у забрудненні навколишнього середовища, Audi намагається зменшити шкоду та підтримує проєкти, пов’язані з екологією та розумним споживанням. “Лайфхакер” позиціонує себе як видання для тих, хто хоче ставати краще щодня. На своєму сайті вони пишуть, що розповідають про все, що покращує життя. Тому тема екології та розумного споживання цілком доречна у рамках загальної концепції видання.
Проєкт Kyky.org та Стокгольмської школи економіки в Ризі (SSE Riga)
Спецпроєкт – “Чи розумієте ви, як працює економіка? Тест, який саме час пройти кожному білорусу” – створила команда білоруського веб-сайту Kyky.org за фінансової підтримки SSE Riga. Тест був опублікований наприкінці 2020 року – 31 грудня, він добре вписується у стратегію редакції. У матеріалі бізнес-організація, що його спонсорує, згадується тільки в кінці, і сама реклама просуває корисну для суспільства справу – десять стипендій для іноземних студентів на навчання в SSE Riga.
Згадані вище проєкти вигідно відрізняються від практики створення лендингів – односторінкових сайтів або сторінок сайту, призначених для просування. Такі сторінки часто називають “спецпроєктами” чи “партнерськими матеріалами”. Подібні матеріали часто більше нагадують промосторінку компанії, ніж нативний, корисний для аудиторії контент. Спецпроєкт може бути якісно зробленим рекламним матеріалом, але не має нічого спільного з нативною рекламою. Тому що головна відмінність у тому, що нативна реклама – редакційний контент, цікавий чи корисний аудиторії медіа, створений за підтримки рекламодавця.
Корисна практика. Команда маркетингового відділу українського медіа hromadського буває на планерках редакції, щоб розуміти, які теми журналісти планують висвітлювати і що можна запропонувати рекламодавцю. Так вони допомагають журналістам знаходити ресурси та втілювати редакційні ідеї у життя.
Як змінюються очікування рекламодавців від нативної реклами
Щороку, починаючи з 2018-го, “Лайфхакер” разом із кількома університетами робить дослідження ринку нативної реклами в Росії. В Україні таких якісних досліджень поки що немає. Результати останнього аналізу показали, що на ринку Росії в матеріалах стає все більше згадок про клієнта, його комунікацію, інформацію про товари або послуги, а ринок нативної реклами в медіа все більше стає ринком замовника.
Тобто раніше більшість брендів вважали нативну рекламу експериментальним форматом і, зазвичай, не вимагали від команд медіаорганізацій конкретних результатів співпраці. Але зараз маркетологи та PR-фахівці компаній розглядають нативну рекламу як один із звичних рекламних інструментів, тому все частіше озвучують свої очікування від нативної реклами та очікувану кількість згадок про бренд.
Тому медійним командам важливо вміти пояснити рекламодавцю свої ціннісні установки, включаючи важливість взаємовигідного та корисного для аудиторії партнерства. Це дасть редакціям більше ресурсів, допоможе розвивати та покращувати важливий для аудиторії контент.
За словами Аліни Полякової, керівниці відділу нативної реклами одного з найпопулярніших інтернет-видань України – “Української правди”, кількість нативної реклами в медіа збільшується, оскільки бізнеси починають розуміти, що люди втомилися від агресивної реклами. Тому рекламодавці все частіше погоджуються на нативніший, менш схожий на рекламу контент. Це позитивний тренд, оскільки нативний контент має більше шансів зацікавити аудиторію медіа та залучити багато переглядів та коментарів, таким контентом скоріше захочуть поділитись.
Аліна розповіла, як вони отримали запити на дві подібні теми двох брендів. Один матеріал вони зробили так, як хотів клієнт. У другому випадку клієнт довірився редакції та не втручався у створення нативного контенту.
“Кількість переглядів відрізнялася приблизно в чотири рази на користь другого матеріалу. Тому раджу брендам довіряти редакціям”, – сказала вона. Аліна вважає, що в майбутньому з’явиться більше гібридних форм нативної реклами, це можуть бути серії статей, заходи, відеоподкасти та статті, що ґрунтуються на них. “Це допоможе охопити більшу аудиторію”, – додала Аліна.
У березні 2021 року три українські видання провели закритий захід, куди запросили бренди та рекламні агенції, щоб обговорити нативну рекламу. Я записала найцікавіші ідеї представників редакцій та брендів. Це гарний приклад, як медіа намагаються порозумітися з рекламодавцями, щоб співпраця була взаємовигідною, а не перетворювалася на війну за кількість згадок бренду в матеріалі.
Автор: Іра Гоюк — проектний менеджер Media Development Foundation, розробляє та втілює освітні програми для журналістів та мідл-менеджерів медіаорганізацій, проводить медіадослідження. Раніше розвивала напрямок, пов’язаний із доходом від аудиторії, у маркетинг-команді незалежного українського медіа hromadske.ua.
Фото: John Schnobrich із сайту Unsplash.
Джерело: IJNET