Розвиток місцевих медіа – це, зокрема, нові рішення актуальних завдань для місцевого бізнесу. Водночас це і нові рішення для національних рекламодавців, які так само сфокусовані на потребах місцевих аудиторій. У цьому матеріалі – аналіз віце-президентки «Каннських Левів» щодо тенденції, яка стрімко набирає силу серед переможців цього престижного конкурсу – все більше використання переможцями Lions локальних підходів в креативних кампаніях.
Ще до того, як пандемія заморозила життя у його звичній для нас формі, скрізь у світі люди все більше й більше зосереджували увагу на тому, що відбувається в їхніх громадах та районах. Це стосувалося не лише місцевих подій, але й збільшення уваги до вироблених локально товарів та послуг. Зростаюча споживча тенденція, яку назвали «локалізм», змінила не лише роздрібну торгівлю, але й те, як люди споживали та взаємодіяли з брендами.
«Локалізм» – це надання споживачами переваги тим брендам і компаніям, які розташовані поблизу, які враховують потреби та поведінку місцевих спільнот і використовують культуру, притаманну саме цій географічній місцевості.
Зростаюча тенденція, яку називають «локалізм», змінила роздрібну торгівлю та те, як люди споживають бренди та взаємодіють з ними на місцевому рівні. Українським місцевим медіа саме час на це звернути увагу!
Зауважте: покупки з фокусом на локальності корелюють зі зростанням дотримання правил етики під час закупівель. Так, зсув у бік важливості географічного розташування також був зумовлений збільшенням свідомого споживання, оскільки люди прагнули робити етичний вибір під час покупок, бажаючи придбати автентичні, місцеві та екологічно виготовлені продукти, а разом із тим підтримати місцевий бізнес. Згідно з дослідженням європейських покупців у 2018 році, проведеним компанією IRI, 55% респондентів вважали за краще купувати місцеві бренди, щоб допомогти місцевим і дрібним виробникам.
Тенденція до локалізації, керована як необхідністю дотримуватися карантинних обмежень, так і етикою, прискорилася у 2020 році, оскільки ми усі були змушені залишатися в наших географічних локаціях. У травні 2020 року дослідницька компанія Kantar повідомила, що COVID-19 спричинив сплеск локалізму в усьому світі. Було виявлено, що майже дві третини споживачів (65%) вважають за краще купувати товари та послуги у власній країні, а 42% сказали, що тепер приділяють більше уваги походженню продуктів.
Тенденція до локалізму, керована як необхідністю карантину, так і етикою, прискорилася протягом 2020 року, оскільки люди були змушені залишатися у своїх районах.
Аналіз рішень журі «Каннських Левів» одразу у декількох номінаціях дуже наочно це показує. Так, у номінації Creative eCommerce Lions, яка відзначає креативну електронну комерцію, платіжні рішення та інновації, Гран-прі було присуджено «Tienda Cerca», гіперлокальній платформі електронної комерції від Anheueser-Busch InBev, яка з’єднувала місцеві магазини з покупцями у Боготі, Колумбія, під час кризи COVID-19.
А у номінації Glass: The Lion for Change, яка відзначає творчість, що змінює культуру, Гран-прі отримала «Я» від VMLY&R Brazil у Сан-Паулу, за перетворення місцевого Starbucks у реєстратуру під час Pride 2020, щоб транс-люди могли офіційно та безкоштовно змінювати свої імена. Саме ідея створення безпечного простору, куди люди завжди будуть раді завітати, і була відзначена журі.
Гран-прі «Левів на відкритому повітрі», яка присуджується для вшанування творчості, випробовуваної поза домом, дісталося «Електричному поселенню» від компанії Renault, яка перетворила найвіддаленіше місто Франції на перше у світі місце для 100% електромобілів. Це стало прекрасним доказом того, що перехід до чистого транспорту може відбуватися і поза межами міських районів.
Протягом усього 2021 року, незважаючи на те, що багато частин світу почали відкриватися, тенденція до локалізації не знизилася. Навпаки – ми стаємо свідками відновлення прихильності до місцевих громад. Оскільки міські працівники продовжують працювати з домашніх офісів, вони проводять більше часу у своїх рідних районах.
І більше людей, ніж будь-коли, піклуються про екологічність та походження товарів, які вони споживають. Після спалаху COVID-19 «майже 95% респондентів зазначили, що вірять у те, що їхні дії можуть допомогти зменшити кількість сміття, шкідливого для оточуючого середовища, подолати зміну клімату та захистити дику природу та біорізноманіття», – зазначила Бостонська консалтингова група (BCG) за результатами свого недавнього опитування.
Щоб завоювати серця та уми, світові бренди сьогодні переосмислюють свої стратегії, адаптуючись до більш локалізованого підходу. Вони знаходять зв’язки з громадою та сприймають місцеву гордість та мислення, водночас додаючи гіперлокальний кут зору до своїх творчих пошуків.
Ми, у «Каннських Левах», запровадили категорію «Культура та контекст», яка охоплює 10 номінацій. Мета – відзначити зростання культурно-специфічних рішень, сфокусованих на тенденції локалізації та таких, які демонструють важливість культури для залучення аудиторії. У 2019 році 65% робіт-переможців у цій категорії були зосереджені на місцевих громадах, а 24% заохочували громади фокусуватися на власній території та плекати почуття гордості та приналежності.
Світові бренди знаходять зв’язки зі спільнотами та приймають місцеву гордість і мислення, додаючи гіперлокальне фокусування до своєї творчої роботи.
Ось ще декілька прикладів таких зв’язків світових брендів з локальними аудиторіями. «Air Max Graffiti Stores» від Nike отримала Гран-прі у номінації «Медіа». Використання брендом місцевої культури графіті в Бразилії та геолокації дозволило збільшити місцеве залучення на 22% і локальні продажі на 32%. А «Філлі назавжди» від Anheueser-Busch InBev, який отримав бронзу у категорії «Досвід та Залучення», зв’язався зі споживачами оригінальними способами, характерними для міста, що дало приріст частки ринку у Філадельфії на 1,8% – тобто майже на 2 мільйони проданих Bud Lights більше.
Підсумовуючи необхідно акцентувати, що глобальні активності бренду, розроблені для використання в різних середовищах, кордонах, часових поясах і точках дотику, не мають однакового впливу в різних локаціях. Адже в основі всієї цієї творчої роботи лежить географічний фокус і використання дуже специфічних культурних і соціальних форм поведінки. І це працює! Так, «Зустріч у Парижі», створена Le Drugstore Parisien, збільшила відвідуваність магазинів на 50% за рахунок геолокації скутерів самообслуговування перед бутиком – це доставило людей прямо до його дверей.
Буде цікаво подивитися, як розвиватиметься ця споживча тенденція та чи будуть майбутні переможці «Левів» схилятися до місцевої культури, привносячи в свої історії чітку місцеву індивідуальність. Ясно одне: незалежно від того, онлайн чи офлайн, пов’язані місцем розташування, інтересами чи ситуацією, лояльність та цінність відкриваються, коли бренди беруть участь у місцевих громадах та культурі.
Оригінальну публікацію можна прочитати тут: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/localism-brand-engagement/
АВТОРКА: Сьюзі Волкер (Susie Walker), віце-президентка з питань нагород та розвитку у «Каннських Левах» (Cannes Lions)