Качественный контент: как его обеспечивать?
| Просмотры: 863 |
|
|
На одном из мастер-классов по аналитической журналистике, которые УАИПП проводит при поддержке международного фонда «Відродження» в рамках проекта «Информационно ценная журналистика: легко, умно, креативно», Татьяна Ярошенко рассказывала участникам об построения продуктивных отношений со СМИ в нынешнее непростое время. Редакторский портал попросил Татьяну поделиться этим опытом – и предлагаем Вам ее авторский материал.
Ни для кого не секрет, что отношения журналистов и пиарщиков традиционно строятся довольно сложно. Рассуждая на эту тему, основная часть пиарщиков сразу же начнет возмущаться коррумпированностью прессы - и будут правы, со своей стороны. Тогда как правы - по-своему - будут и журналисты, рассуждающие о неспособности пиарщиков понять все сложности контентообразования газет и журналов).
Весьма показательной в этом плане была недавняя перепалка на "Телекритике", когда одно из пиар-агентств разместило список так называемых "журналистов-фуршетчиков", в ответ на что тут же раздался журналистский глас "на себя посмотри" - "а мы вот не составляем в своих блогах черный список пиарщиков, которые платят за участие в пресс-конференциях". То есть такая своеобразная ситуация в песочнице: малые дети, обреченные копошиться на общем пространстве, периодически отбирают друг у друга совочки и топчут пасочки, обижаясь друг на друга, и с ревом жалуясь родителям. Просто потому, что еще не умеют договариваться. Болезни роста.
Точно такие же болезни роста, с моей точки зрения, наблюдаются сейчас и в предназначенном для нашего совместного творчества пространстве. Представители профессий, просто созданных для успешной совместной деятельности, вместо того, чтобы стать действительно партнерами, понять бизнес друг друга и помочь сделать его более успешным, старательно делят место в "песочнице". И вместо поиска возможностей - кто во что горазд - ищут причины невозможности сотрудничества. А главные причины этого, с моей точки зрения, банальны - лень и непрофессионализм. Или наоборот.
Непрофессиональные пиарщики - которых, не спорю, много - пишут безобразные пресс-релизы и платят за участие в пресс-конференциях. Просто потому, что им это нужно для отчетности. А "сгенерировать" действительно интересный информповод они неспособны - в силу либо того же непрофессионализма, либо просто лени.
В свою очередь, непрофессиональный журналист зачастую просто неспособен отличить стОящий информповод от нестОящего. Также как неспособен выстроить сбалансированный материал. А обратиться за помощью к специалисту - лень либо "коммерческая служба запрещает". Очень хочется пиару работать с журналистом-профи. Но таких (да простят меня коллеги) на сегодняшнем рынке можно пересчитать по пальцам одной руки, если говорить о журналистах экономической тематики. И тому есть весьма объективные причины.
Ведь посмотрите, что происходит на рынке сейчас. По информации Минюста, ежегодно регистрируется порядка 2,5 тыс. новых печатных СМИ. Чаще всего - информационной или рекламной направленности. Только в прошлом году, по словам Лавриновича, зарегистрировали 427 украиноязычных изданий, 267 русскоязычных и 1037 изданий смешанными языками. Такое количество прессы, в большинстве своем несегментированной, пытающейся объять необъятное и совместить на своих страницах все темы, которые могут заинтересовать рекламодателя - я тоже считаю болезнью роста. А соответственно и выдвигать претензии на этапе болезни бессмысленно. Даже на половину этих изданий в нашей стране не наберется квалифицированных кадров. А это значит, что на такую ответственную работу (а подачу информации общественности - корректно, точно, своевременно - я считаю как нельзя более ответственной работой), сплошь и рядом набираются люди случайные, умеющие связно излагать мысли на бумаге и не особо "заморачивающиеся" десятикратной проверкой информации. В условиях, когда количество изданий многократно превышает количество профессиональных представителей "четвертой власти", попавшие "в струю" многостаночники вместо проверки фактов (а иногда и попросту за деньги заказчика) успевают тиснуть сразу несколько статеек на показавшуюся интересной тему, которая впоследствии может оказаться вопиющей ложью. Но и в этом случае претензии не к зарабатывающему на жизнь и пропитание журналисту. Пока издание не обеспечит своему сотруднику надежную защиту от соблазнов - в форме, скажем, достойной зарплаты, уважения общественности и возможностей профессионального роста - говорить о добросовестности и профессионализме, пожалуй, можно лишь условно, рассчитывая на честность и порядочность только самих журналистов.
Когда я работала редактором в печатных и электронных СМИ, скажу честно, мне очень нравилось работать с пиарщиками - независимо от того, агентство это было или представитель компании. Судите сами: мне приносят готовый материал и не спрашивают про гонорар! Конечно, было бы неплохо, если бы за это еще и денег заплатили. Но тогда я, как редактор, буду не вправе требовать качества материала, соответствующего качеству моего издания, а буду обязана разместить "чего изволите" - то есть речь уже будет идти не о взвешенном и полезном для моего читателя материале, а фактически о прямой рекламе. То есть возникает стандартная дилемма. По одну сторону – возможность обеспечить поступление на счет издания живых денег, которые позволят ему существовать прямо сегодня. А по другую - вполне вероятная потеря доверия читателя, которая проявится не сиюминутно, но в обозримом будущем и, не исключено, приведет в итоге к прекращению существования моего издания. Будучи редактором, мне ежедневно приходилось принимать стратегические и тактические решения, главной целью которых было сохранение доверия читателя. Потому что я абсолютно точно знала, что смешивать информацию и рекламу нельзя, ибо любое отклонение от принципа их безусловного разделения карается потерей доверия, а в течение нескольких месяцев - и потерей части подписки.
Сегодня, в погоне за рекламными поступлениями, о доверии читателя и подписчиках издания, похоже, задумываются все меньше. Ведь если отбросить пункт по поводу профессионализма работников издания, претензии - со стороны не только пиарщиков, но и просто читателей - скорее, не к журналистам, а к редакционным политикам. Понятно, что при такой перенасыщенности рынка изданиям приходится выживать - естественно, за счет рекламодателя, в первую очередь. И здесь уже редполитики пускаются во все тяжкие.
Вот типичный ответ сегодняшнего журналиста одного из ведущих экономических изданий, входящих в крупный холдинг: "… но у нас драконовский рекламный отдел. И они меня сразу предупредили, что общение и получение комментария от сотрудника вашего банка они берут на себя, и чтоб я не лезла к вам со своими вопросами. Насколько я понимаю, наши рекламщики не договорились. Очень жаль, материал классный, но я уже ничего сделать не смогу, статья сверстана и сегодня уезжает в типографию…". В других изданиях зачастую заявляют, что "наш редактор берет только "жареную" информацию, и приветствуется изложение в ключе - против банков: "… ты же понимаешь, мы должны изображать, что мы на стороне нашего читателя…" В подобных ситуациях я ничуть не обижаюсь на журналиста. Он - заложник ситуации. А ситуацию здесь формируют именно редакционные политики (читай – собственники, с их сиюминутными задачами).
К сожалению, сегодня можно по пальцам пересчитать те СМИ, где нельзя за деньги разместить любую информацию под видом редакционной статьи. При этом руководители СМИ любят жаловаться, мол, обстоятельства заставляют заниматься "черным пиаром", мол, нужно выживать. Множество, чтобы не сказать абсолютное большинство, газет и прочих СМИ зачастую уже прекращают свою миссию как средства массовой информации, превращаясь в инструменты политической или хозяйственной борьбы, к сожалению. Это я тоже отношу к сегодняшним болезням роста отрасли, в частности, и рынка в целом. При этом нужно понимать, что главный потребитель (читатель, зритель, слушатель) основного продукта СМИ (информации) уже предъявляет и будет предъявлять все более и более жесткие требования к этому продукту. Ведь псевдоизобилие сегодняшней информации на самом деле таковым не является - и мы с вами это хорошо понимаем: мутный поток непроверенных, устаревших и искаженных фактов может представлять интерес очень недолго и для очень специфической категории потребителей. Мало-мальски думающий читатель-зритель-слушатель очень быстро устает от этого переизбытка "мусорной" информации, и начинает отдавать предпочтение изданиям, которые отвечают за каждое слово, напечатанное на его страницах, которое уважает личность читателя. И уважение это выражается, прежде всего, в честности издания по отношению к читателю, в публикациях не только интересной и полезной, но и достоверной информации.
Если говорить при этом об отношениях по линии PR-СМИ, здесь снова возникают спорные моменты. Например, при общей тенденции к публикациям объективной информации, брать ли плату за упоминание названия фирмы? Ведь это можно считать косвенной рекламой. Ни для кого не секрет, что СМИ именно так часто и поступают, причем называются довольно значительные суммы. Посмотрим на это с точки зрения общих принципов. Статья, в которой идет речь о том или ином рынке, практически всегда, если речь не идет исключительно о статистических данных, описывает конкретных участников рынка.
Ну как же их не называть? Ведь читатель, а именно для него все, собственно, и делается, получит в этом случае продукт худшего качества. Равно как и в случае, если публикуются названия только оплативших. Во главе угла должна стоять объективность и полнота информации. Поэтому единственным принципом оценки "входящих" в редакцию материалов я считаю их полезность для читателя. Другое дело, что можно создать такую информационную рубрику, публикация в которой становится весьма привлекательной. Тогда компании выстраиваются в очередь - все же место в рубрике (что есть размер журнальной площади) ограничен. Место в этой виртуальной очереди можно и продать. Но сам формат материала при этом не изменяется ни на йоту, независимо от факта или размера оплаты. Весь же рекламный креатив фирмы, если она того пожелает, должен располагаться в рекламном модуле, появление которого, безусловно, платно и, безусловно, добровольно. За право разместить модуль в том или ином определенном месте журнала тоже можно брать плату, что часто и делается.
Не могу не признать, что на рынке есть издания, именно таким образом и поступающие, и не позволяющие себе предлагать "любой каприз - за ваши деньги". Но, к сожалению, пока что это скорее исключения, подтверждающие общую тенденцию. Серьезное же множество изданий ориентированы далеко не на читателя, не на полноту и объективность информации – а на выживание. К чему нельзя не отнестись с пониманием, но и заставить себя читать подобное издание тоже непросто. Доверие читателя подорвано основательно. И восстановит его, мне кажется, сможет только четко структурированный рынок, а вслед за ним и четко структурированные издания, которые смогут не распыляться, а будут экспертами в своем сегменте. Именно этим изданиям и будет доверять читатель, а вслед за доверием читателя, туда пойдет и рекламодатель.
Но пока на рынке бушует стихия, бороться с которой, как известно, бесполезно. И лучше ее пережить в безопасном месте. Поэтому наша компания несколько лет назад выбрала для себя некую "толстовскую" стратегию работы со СМИ. Да, наша пресс-служба рассылает релизы, готовит статьи и комментарии, отвечает на запросы и выполняет прочие элементы обязательной программы, стараясь делать это максимально профессионально. При этом мы не реагируем на постоянно поступающие от изданий предложения наподобие "мы готовим обзор (тематический выпуск, приложение etc.), стоимость участия вашего спикера такая-то». Конечно, при этом мы сталкиваемся с упомянутыми ранее "драконовскими рекламными отделами", которые тут же помещают нас в "черный список", запрещая журналистам "поминать наше имя всуе"). Но к этим фактам мы относимся с юмором - собираем внутреннюю подборку подобных "казусных" случаев и с интересом отслеживаем историю компаний, сотрудничающих по подобным предложениям. Иногда это бывает очень интересно.
Памятуя о болезнях роста, мы не пытаемся переломить тенденцию, а просто действуем согласно внутреннему кодексу. При написании релизов наша пресс-служба старается сделать их максимально приближенными к новостям, чтобы упростить журналисту работу с информацией. Отвечая на запросы - стараемся давать максимально развернутый комментарий, подключая аналитиков иногда сразу нескольких бизнесов и направлений. Мы всегда сотрудничаем с изданиями, ощущающими нехватку "рабочих рук": при необходимости, наши аналитики готовят серьезные рыночные исследования и пишут материалы, совершенно при этом не настаивая на единоличном присутствии нашей компании в материале - нам самим интересно отслеживать тенденции. А когда наш интерес совпадает с интересом издания, в результате чего читатель получает интересный, полезный и, главное, объективный материал - это, мне кажется, и есть тот идеальный баланс интересов, о котором мы сегодня так много говорим. Нужно отдать должное, толковые журналисты и редактора, не "прогибающиеся" под рекламные службы, а все-таки заботящиеся об интересах читателя, открыты к подобному сотрудничеству и постоянно выходят со встречными предложениями и запросами. Из такого, формирующегося годами, сотрудничества, появилась еще одна форма нашей работы со СМИ - скорее образовательная, чем пиарная. Я говорю о наших пресс-брифингах, которые "родились" в результате наших сетований на непрофессионализм журналистской братии. "Спасение утопающих - дело рук самих утопающих" - подумали мы и начали себя спасать. Приобщая к этому процессу представителей СМИ - исключительно по желанию, никому не навязывая участие в наших мероприятиях.
Сначала мы начали анализировать поток запросов, вычленять из него темы, наиболее актуальные и интересующие как журналистов, так и нашу ЦА. На эти темы наши аналитики готовили обширную рыночную презентацию, которую мы раз в месяц презентовали журналистам. Сразу подчеркну - никогда не настаивая на упоминании названия компании. Самым важным в этом мероприятии было грамотное, профессиональное разъяснение происходящего на рынке профильным журналистам, а через них и читательской аудитории. После первых же проведенных мероприятий мы получили искомый результат - грамотные, интересные, изобилующие фактажом публикации. По прошествии времени, ощущая востребованность наших брифингов и получая позитивный фидбек от журналистов, мы решили сделать их прямыми участниками подготовки процесса. Мы стали заранее предлагать к обсуждению тему планируемого брифинга, предлагая представителям СМИ дополнит ее или расширить своими подтемами. Реакция наших партнеров и коллег была более чем позитивной - брифинги стали еще более живыми и активными. И теперь, стоит нам немного не в срок выйти с брифингом, друзья-журналисты начинают сами "дергать" пресс-службу - "когда уже? Мы ждем")
Но это малая толика того, что необходимо делать для повышения как уровня профессионализма, так и уровня взаимного доверия и сотрудничества. Мы планируем и дальше идти по пути навстречу. В частности, очень надеюсь, что совместно с УАИПП мы скоро предложим программу тренингов и мастер-классов для региональных и столичных журналистов. Но об этом - чуть позже…
АВТОР: Татьяна Ярошенко, Советник председателя правления, PR-Директор VAB Банка.
До работы на этой должности работала обозревателем, специальным корреспондентом, главным редактором ряда экономических изданий и телеканалов
| Просмотры: 863 |
|
|
Комментарии